Đối với các nhà marketing, content marketing (tiếp thị nội dung) chắc chắn không còn là một khái niệm xa lạ. Tuy nhiên, liệu bạn có đang tận dụng hết sức mạnh của content marketing trong suốt hành trình của khách hàng?
Nhiều marketer thường tập trung tạo landing page (trang đích), blog (trang blog) hoặc nội dung bài đăng trên mạng xã hội. Tuy nhiên, content marketing hiệu quả đòi hỏi một chiến lược toàn diện và đa phương thức (với yếu tố cốt lõi là thấu hiểu đối tượng mục tiêu).
Trong bài viết này, Digica.vn sẽ bắt đầu bằng việc phân tích bản chất của content marketing và sau đó là 10 bước giúp bạn xây dựng một kế hoạch content marketing thành công.
Content Marketing là gì?
Tiếp thị nội dung (Content Marketing) được hiểu là một chiến lược marketing trọng tâm. Nó bao gồm việc sáng tạo và phân phối nội dung có giá trị gia tăng đến đối tượng khách hàng mục tiêu.
Theo bà Mischa McInerney, Giám đốc Marketing của Viện Tiếp thị Kỹ thuật số, “Content Marketing cần đảm bảo tính liên quan và nhất quán. Mục tiêu chính là thu hút và duy trì sự tương tác của đối tượng khách hàng mục tiêu thông qua việc cung cấp thông tin, giải trí hoặc các tiện ích có giá trị. Nó không chỉ đơn thuần là một thông điệp bán hàng. Đó chính là bản chất cốt lõi của content marketing.”
“Content marketing needs to be relevant and consistent. It’s to attract and engage a target audience and provide information, entertainment, or utility. It’s not a sales message. That’s content marketing in a nutshell,”
Mischa McInerney
1. Xác định mục tiêu chiến lược
Bước đầu tiên trong việc xây dựng một chiến lược content marketing hiệu quả là xác định các mục tiêu chiến lược bao gồm tất cả các giai đoạn của phễu marketing (funnel). Việc này giúp doanh nghiệp hiểu rõ động lực của khách hàng tiềm năng ở từng giai đoạn và từ đó, xây dựng nội dung phù hợp để thúc đẩy họ chuyển sang giai đoạn tiếp theo.
Đối với mỗi giai đoạn, cần thiết lập các Chỉ số Đo lường Hiệu suất Chính (Key Performance Indicators – KPIs) có liên quan và quan trọng cho các mục tiêu kinh doanh tổng thể. Dưới đây là một ví dụ về cách lập bản đồ mục tiêu chiến lược:
1. Mở rộng nhận diện thương hiệu và tương tác
- Tăng mức độ nhận biết thương hiệu một cách tự nhiên từ X% lên Y% trong khoảng thời gian [thời gian cụ thể].
- Gia tăng tương tác trên các kênh truyền thông xã hội, đo bằng [phương pháp đo lường cụ thể], từ X lên Y trong [thời gian cụ thể].
2. Giai đoạn cân nhắc
- Tăng trưởng organic traffic ngoài blog (non-blog organic traffic) từ X lượt truy cập lên Y lượt truy cập trong [thời gian cụ thể].
- Tăng lưu lượng truy cập blog từ X lượt truy cập lên Y lượt truy cập trong [thời gian cụ thể].
3. Chuyển đổi
- Thúc đẩy organic sales tăng trưởng từ X đơn vị lên Y đơn vị trong [thời gian cụ thể].
- Tăng lượng thu thập dữ liệu từ blog từ X lượt đăng ký lên Y lượt đăng ký trong [thời gian cụ thể].
4. Xây dựng Khách hàng Trung thành (Advocacy)
- Tăng tỷ lệ chia sẻ nội dung trên mạng xã hội lên Z% trong [thời gian cụ thể].
- Nâng cao uy tín thương hiệu thông qua việc gia tăng số lượng liên kết ngược (backlink) trỏ về website từ X lên Y trong [thời gian cụ thể].
- Khuyến khích khách hàng hài lòng cung cấp thêm X lời chứng thực có giá trị trong [thời gian cụ thể].
Lưu ý từ DMI Insider: Nên tập trung vào một hoặc hai mục tiêu SMART (Specific – Cụ thể, Measurable – Đo lường được, Achievable – Có thể đạt được, Relevant – Thực tế, Time-bound – Có giới hạn thời gian) cho mỗi giai đoạn. Bắt đầu với những mục tiêu đơn giản và rõ ràng để dễ dàng theo dõi và đánh giá hiệu quả.
2. Hiểu rõ đối tượng khách hàng mục tiêu
Trước khi phát triển bất kỳ nội dung nào, bạn cần hiểu rõ đối tượng bạn đang hướng tới là ai và nhu cầu của họ là gì. Điều này đòi hỏi việc xây dựng chân dung khách hàng mục tiêu (buyer persona).
Bạn có thể tận dụng các công cụ phân tích như Google Analytics (GA4) để thu thập thông tin về đối tượng khách hàng, bao gồm:
- Tỷ lệ phân bố theo giới tính (nam/nữ)
- Loại thiết bị truy cập (máy tính bàn, điện thoại di động, máy tính bảng)
- Độ tuổi
- Sở thích
- Các trang web khác mà họ thường truy cập
Mẹo từ DMI Insider: Dữ liệu thường cho thấy một lượng lớn người dùng lướt web trên các trang tìm kiếm việc làm. Điều này cho thấy họ đang trong giai đoạn chuyển đổi hoặc bắt đầu xây dựng sự nghiệp. Thứ hai, chúng ta biết họ đang tìm kiếm giá trị. Đây là thông tin quan trọng bởi vì khi xây dựng landing page (trang đích), thông điệp cần nhấn mạnh đến lợi ích và giá trị mà doanh nghiệp mang lại cho khách hàng.
Sau khi xác định được chân dung khách hàng mục tiêu, bạn cần phân tích nhu cầu của họ. Nhu cầu có thể bao gồm yếu tố cảm xúc (mong muốn hoặc sợ hãi), yếu tố xã hội (sợ bị bỏ lỡ – FOMO hoặc sĩ diện) hoặc yếu tố logic (lợi ích tài chính). Từ đó, bạn có thể xây dựng nội dung chạm đến những nhu cầu này.
3. Tập trung vào tính thực tiễn và phù hợp
Trong content marketing, tính thực tiễn và phù hợp với đối tượng mục tiêu là yếu tố then chốt dẫn đến thành công. Đây chính là sự hội tụ giữa những nội dung doanh nghiệp muốn truyền đạt và những gì khách hàng mong muốn tìm kiếm.
Thực tế cho thấy nhiều thương hiệu gặp khó khăn trong việc nắm bắt được bản chất này. Họ thường tập trung giới thiệu sản phẩm, dịch vụ của mình thay vì ưu tiên lắng nghe và thấu hiểu nhu cầu, mong muốn của khách hàng mục tiêu.
Vậy làm thế nào để xây dựng nội dung thực sự phù hợp với đối tượng khách hàng? Dưới đây là một số phương pháp chuyên nghiệp được các content marketer sử dụng rộng rãi:
- Nghiên cứu từ khóa (Keyword research)
- Lắng nghe trên mạng xã hội (Social listening)
- Tối ưu SEO
- Phân tích data
- Thử nghiệm với các loại nội dung khác Nhau
- Thử nghiệm A/B (A/B testing)
- Nghiên cứu khách hàng
- Theo dõi đối thủ cạnh tranh
ĐỌC THÊM: 5 Cách xây dựng câu chuyện giúp thu hút người đọc dựa trên dữ liệu có sẵn
4. Tận dụng phễu tiếp thị nội dung để thúc đẩy doanh số
Content Marketing đóng vai trò then chốt trong việc tác động đến hành trình mua sắm của khách hàng. Theo mô hình vòng lặp của McKinsey, hành trình quyết định mua hàng của khách hàng diễn ra qua bốn giai đoạn.
[Mô hình hành trình khách hàng của McKinsey]
Ở mỗi giai đoạn, doanh nghiệp cần triển khai các kênh và nội dung truyền thông phù hợp:
- Giai đoạn Cân nhắc: Xây dựng nhận diện thương hiệu và thúc đẩy sự tương tác của khách hàng mục tiêu thông qua nội dung hấp dẫn và các chiến lược tối ưu hóa công cụ tìm kiếm (SEO) hiệu quả.
- Giai đoạn Đánh giá: Nâng cao uy tín thương hiệu bằng các hoạt động xây dựng niềm tin của khách hàng, chẳng hạn như khai thác lời chứng thực của khách hàng hài lòng và hợp tác với những người có tầm ảnh hưởng (KOLs) trong ngành.
- Giai đoạn Mua hàng: Nhờ việc xây dựng nhận diện thương hiệu vững chắc, doanh nghiệp có thể gia tăng lưu lượng truy cập thông qua các lượt tìm kiếm có thương hiệu, cải thiện tỷ lệ nhấp chuột (CTR) và giảm giá mỗi lần nhấp chuột (CPC) trên các chiến dịch quảng cáo.
- Giai đoạn Hậu mua hàng: Thúc đẩy doanh số bán thêm (upsell) và gia hạn dịch vụ thông qua nội dung truyền thông hấp dẫn, chú trọng việc sử dụng thông điệp phù hợp với từng đối tượng khách hàng và thời điểm giao tiếp.
5. Phát triển các Content Pillars
Các Content Pillars (nội dung cốt lõi) là nền tảng định hướng cho chiến lược content marketing hiệu quả. Chúng bao gồm các chủ đề bao quát, đóng vai trò định hướng cho việc xây dựng thương hiệu và thúc đẩy các mục tiêu thương mại. Một ví dụ về Content Pillar là mô hình “trung tâm – then chốt” (hub and spoke), nơi bạn có thể thu hút lưu lượng truy cập đến trang web, cải thiện thứ hạng từ khóa và gia tăng các chỉ số quan trọng về hiệu suất kinh doanh (KPIs) như số lượng khách hàng tiềm năng (leads) hoặc doanh số bán hàng.
Xác định bốn Content Pillars liên quan đến các mục tiêu kinh doanh tổng thể. Một số chủ đề sẽ tập trung vào xây dựng thương hiệu, chẳng hạn như củng cố vị thế chuyên gia trong ngành (thought leadership), một số khác sẽ hướng đến các mục tiêu thương mại cụ thể. Chiến lược content marketing hiệu quả cần có sự kết hợp cân bằng của cả hai yếu tố, tối đa là bốn Content Pillar, và tất cả nội dung của bạn cần được xây dựng và phân bổ xoay quanh các chủ đề cốt lõi này
ĐỌC THÊM: 6 Điều đơn giản bạn có thể làm để cải thiện trải nghiệm nội dung cho khán giả của mình
6. Áp dụng chiến lược Push-Pull trong Content Marketing
Chiến lược Push-Pull là một trong những phương pháp truyền thông hiệu quả với khách hàng. Sự kết hợp linh hoạt giữa Push (Đẩy) và Pull (Kéo) có thể giúp khách hàng tiềm năng ra quyết định mua hàng có lợi cho doanh nghiệp của bạn. Tuy nhiên, cần lưu ý đến sự cân bằng:
- Push quá nhiều: Điều này có thể khiến khách hàng tiềm năng cảm thấy phiền phức và rời bỏ thương hiệu.
- Pull quá ít: Khách hàng sẽ không chú ý đến nội dung của bạn.
Vậy làm thế nào để sử dụng chiến lược Push-Pull hiệu quả?
Push (Đẩy):
Kỹ thuật Push tập trung vào việc quảng bá thương hiệu, sản phẩm hoặc dịch vụ của doanh nghiệp. Ví dụ: đăng tải nội dung trên tất cả các kênh truyền thông xã hội mà bạn đang sử dụng, đồng thời quảng bá các nội dung này trên podcast hoặc loạt webinar. Mục tiêu chính của Push là thu thập dữ liệu thông qua các lượt tải xuống, đăng ký hoặc gia tăng người theo dõi.
Chỉ số đánh giá hiệu quả (KPI) của Push: Tăng trưởng khách hàng tiềm năng (advocacy) hoặc mở rộng cộng đồng.
Pull (Kéo):
Mục tiêu của Pull là thu hút khách hàng đến trang web, sản phẩm hoặc dịch vụ của bạn và biến họ thành những khách hàng trung thành, sẵn sàng giới thiệu thương hiệu cho người khác. Chiến lược Pull phụ thuộc vào việc tối ưu hóa website và SEO, cũng như tận dụng các liên kết giới thiệu (referral) trỏ đến nội dung của bạn (blog hoặc các định dạng nội dung khác).
Chỉ số đánh giá hiệu quả (KPI) của Pull: Lưu lượng truy cập trang web, thứ hạng trang (page rank), uy tín tên miền (domain authority) và dữ liệu thu thập được.
Certainly! Here’s a more professional translation of the entire section 7 on the Hub-and-Spoke Model:
7. Áp dụng mô hình trung tâm – then Chốt (Hub-and-Spoke)
Ưu điểm của mô hình này là gia tăng tính liên quan của nội dung đến đối tượng mục tiêu và củng cố vị thế chuyên gia của doanh nghiệp trong lĩnh vực nhất định. Bên cạnh đó, mô hình còn hỗ trợ doanh nghiệp cải thiện thứ hạng từ khóa trên công cụ tìm kiếm, gia tăng lưu lượng truy cập trang web và tối ưu hóa các chỉ số quan trọng về hiệu suất kinh doanh (KPIs) như tỷ lệ chuyển đổi (conversion rate), số lượng khách hàng tiềm năng (leads) và doanh số bán hàng.
Ví dụ: nếu doanh nghiệp của bạn đang hoạt động trong lĩnh vực truyền thông xã hội, trang chủ (hub) có thể tập trung vào các từ khóa có khối lượng tìm kiếm cao. Bằng cách khai thác một chủ đề rộng lớn, doanh nghiệp có thể xây dựng các bài viết nhánh (spoke) tập trung vào các từ khóa dài, khối lượng tìm kiếm thấp hơn. Điều này giúp thu hút thêm đối tượng người dùng quan tâm đến các vấn đề chuyên sâu hơn trong lĩnh vực truyền thông xã hội.
8. Phát triển Nội Dung Thu thập Dữ liệu Khách hàng (Lead Magnet Content)
Nội dung thu thập dữ liệu khách hàng (Lead Magnet Content) đóng vai trò quan trọng trong việc thu hút và chuyển đổi khách hàng tiềm năng (lead generation). Đây là loại nội dung hấp dẫn, khuyến khích người đọc cung cấp thông tin cá nhân của họ để đổi lấy nội dung có giá trị gia tăng.
Bí quyết thành công của chiến lược này là tập trung quảng bá nội dung chất lượng cao, có liên quan và thiết thực trên các trang web hoặc blog có hiệu suất tốt. Bằng cách này, doanh nghiệp có thể tận dụng lưu lượng truy cập ổn định trên các trang này để thu hút khách hàng tiềm năng một cách hiệu quả.
Một số định dạng phổ biến được sử dụng để xây dựng Lead Magnet Content bao gồm:
- Sách điện tử (Ebook)
- Infographic (Đồ họa Thông tin)
- Nghiên cứu Độc quyền
- Webinar do Chuyên gia Dẫn dắt
- Video Trực tiếp (Livestream)
- Hướng dẫn Chi tiết
- Mẫu (Template)
- Bộ Công cụ (Toolkit)
- Bài Kiểm tra (Quiz)
Giá trị cốt lõi của Lead Magnet Content nằm ở việc cung cấp nội dung có ý nghĩa và giải quyết các vấn đề thực tế của khách hàng tiềm năng. Đây là một sự trao đổi công bằng: Người dùng cung cấp thông tin cá nhân để đổi lấy nội dung hữu ích, còn doanh nghiệp có cơ hội thu thập thông tin liên hệ và xây dựng mối quan hệ với khách hàng tiềm năng.
Ví dụ, nếu bạn là một công ty tư vấn tài chính, bạn có thể cung cấp một Ebook miễn phí về “Bí quyết Lập Kế hoạch Ngân sách Hiệu quả” để đổi lấy địa chỉ email của người dùng. Nội dung này cung cấp các chiến lược và mẹo thiết thực giúp người đọc quản lý tài chính cá nhân, đồng thời cho phép doanh nghiệp thu thập thông tin liên hệ để nuôi dưỡng khách hàng tiềm năng (lead nurturing) và thúc đẩy các dịch vụ tư vấn tài chính trong tương lai.
ĐỌC THÊM: 4 Phần cơ bản để xây dựng một kế hoạch phát triển nội dung thành công 2024
9. Tận dụng khách hàng trung thành để nâng cao nhận diện thương hiệu (Advocacy Marketing)
Trong kỷ nguyên mà lòng tin của khách hàng đối với các hình thức quảng cáo truyền thống đang dần suy giảm (64% người dùng chủ động tìm cách bỏ qua quảng cáo trên các dịch vụ video miễn phí hoặc có hỗ trợ quảng cáo), xây dựng và tận dụng sức mạnh của đội ngũ khách hàng trung thành (advocacy marketing) chính là chiến lược hiệu quả giúp doanh nghiệp khẳng định vị thế thương hiệu, gia tăng nhận diện và thu hút sự chú ý của đối tượng khách hàng mục tiêu.
Khách hàng trung thành đóng vai trò như những “đại sứ thương hiệu,” tự nguyện truyền bá thông tin tích cực về thương hiệu đến những người xung quanh, từ đó gia tăng mức độ tin cậy và uy tín của doanh nghiệp.
Có ba nhóm khách hàng tiềm năng có thể hỗ trợ doanh nghiệp trong việc xây dựng và phát triển chiến lược Advocacy Marketing hiệu quả:
- Nhóm Khách hàng Ảnh hưởng (KOLs – Key Opinion Leaders): Mặc dù việc hợp tác với những người nổi tiếng đình đám có thể nằm ngoài ngân sách của nhiều doanh nghiệp, các Micro-influencers (Người ảnh hưởng vĩ mô) hoặc các Doanh nghiệp vừa và nhỏ (SMEs) trong cùng ngành vẫn là những lựa chọn đáng cân nhắc. Ưu điểm của nhóm đối tượng này là mức độ tương tác với cộng đồng thường cao hơn và nội dung quảng bá mang tính chân thực, dễ dàng tạo dựng lòng tin với khách hàng tiềm năng.
- Khách hàng Trung thành: Khách hàng trung thành là những người đã từng trải nghiệm sản phẩm hoặc dịch vụ và có những đánh giá tích cực. Doanh nghiệp có thể tận dụng sức mạnh của nhóm khách hàng này thông qua việc khuyến khích họ chia sẻ đánh giá, nhận xét (reviews) hoặc lời chứng thực (testimonials) trên các nền tảng trực tuyến. Những chia sẻ chân thực từ những khách hàng hài lòng là yếu tố then chốt giúp xây dựng lòng tin và thu hút các khách hàng tiềm năng khác.
- Chương trình Giới thiệu (Referral Programs): Ưu đãi giới thiệu là một trong những chiến lược hiệu quả để tận dụng sức mạnh lan truyền theo cấp số nhân (viral marketing) trong kỷ nguyên số. Bằng cách thiết lập các chương trình khuyến mãi hoặc ưu đãi dành cho cả người giới thiệu và khách hàng mới, doanh nghiệp có thể gia tăng đáng kể lượng khách hàng tiềm năng và xây dựng cộng đồng khách hàng trung thành gắn kết.
10. Thiết lập Các Chỉ số Đánh giá Hiệu quả (KPIs) và Đo lường Thành công
Trong content marketing, việc thiết lập các chỉ số đánh giá hiệu quả (Key Performance Indicators – KPIs) là bước vô cùng quan trọng để đo lường thành công của chiến lược. Đây là cách duy nhất giúp doanh nghiệp xác định hiệu quả của các hoạt động content marketing và nội dung nào đang đóng vai trò thúc đẩy doanh số bán hàng.
Một số ví dụ về các chỉ số đánh giá hiệu quả (KPIs) thường dùng trong content marketing:
- Lưu lượng truy cập trang web (Website Traffic)
- Số lượng người dùng mới và người dùng quay trở lại (New vs Returning Visitors
- Thời gian lưu trú trên trang (Dwell Time)
- Tương tác (Engagement)
- Số lượt tải xuống hoặc đăng ký (Downloads or Sign-ups – Data Capture
- Tỷ lệ thoát trang (Bounce Rate)
- Tỷ lệ chuyển đổi (Conversions)
- Liên kết ngược (Backlinks)
- Số lượt chia sẻ (Shares)
=======
Xem và tương tác trực tiếp với nhà tuyển dụng trên FB group: Digica (Search theo tên công ty)
