Influencer marketing đã đạt được thành công vang dội nhờ tận dụng chiến lược truyền miệng trên các nền tảng truyền thông xã hội. Ngành công nghiệp này hiện có giá trị ước tính 2.1 tỷ đô la Mỹ.
Trước đây, các thương hiệu thường chỉ hợp tác với một nhóm nhỏ người ảnh hưởng hoặc người nổi tiếng. Tuy nhiên, hiện nay, khái niệm người ảnh hưởng đã được mở rộng, bao gồm các cá nhân với lượng người theo dõi đa dạng, từ nano (dưới 1.000 người theo dõi) đến macro (lên đến một triệu người theo dõi).
Điều này cho phép các thương hiệu sử dụng Influencer marketing để quảng bá cho hầu hết mọi sản phẩm và dịch vụ, đồng thời tiếp cận đúng đối tượng khách hàng mục tiêu. Đặc biệt, sự trợ giúp của trí tuệ nhân tạo (AI) giúp việc tìm kiếm và hợp tác với người ảnh hưởng phù hợp trở nên dễ dàng hơn bao giờ hết. Bên cạnh đó, Influencer marketing không còn giới hạn trên Instagram; các nền tảng khác như TikTok, YouTube và Facebook cũng đang là những kênh hiệu quả.
Vậy làm thế nào để các nhà marketing đo lường hiệu quả của chiến lược hoặc của một người ảnh hưởng cụ thể?
Giống như mọi kênh marketing kỹ thuật số khác, việc đo lường hiệu suất là điều cần thiết, và để thực hiện việc này, chúng ta cần sử dụng các Chỉ số đo lường Hiệu suất chính (Key Performance Indicators – KPIs). Trong bài viết này, chúng tôi sẽ phân tích sáu chỉ số KPI quan trọng cần theo dõi để đánh giá các chiến dịch Influencer marketing:
- Lượng truy cập (Traffic)
- Tương tác (Engagement)
- Tỷ lệ chuyển đổi (Conversions)
- Nhận thức và cảm nhận thương hiệu (Brand awareness and sentiment)
- Tỷ lệ tăng trưởng của đối tượng khán giả (Audience growth rate)
- Tỷ lệ hoàn vốn trên đầu tư (Return on Investment – ROI)
ĐỌC THÊM: 10 bước đơn giản để xây dựng một kế hoạch Content Marketing 2024
Xác định Mục tiêu cho chiến dịch Influencer marketing hiệu quả
Xác định rõ ràng các mục tiêu cho chiến dịch influencer marketing là bước tiên quyết trước khi thiết lập các chỉ số đo lường hiệu suất chính (KPIs). Hãy phân tích xem bạn mong muốn đạt được những gì thông qua sử dụng người ảnh hưởng mà các phương thức marketing khác không thể đạt được.
Nếu doanh nghiệp bạn đã từng triển khai chiến dịch Influencer marketing trước đây, hãy đánh giá những thành quả đã đạt được. Liệu có khía cạnh nào cần điều chỉnh để gia tăng hiệu quả cho các chiến dịch tương lai?
Xác định các mục tiêu chính đóng vai trò then chốt trong việc thúc đẩy chiến lược, nội dung và lựa chọn kênh truyền thông phù hợp cho chiến dịch. Mục tiêu của bạn có thể là gia tăng nhận diện thương hiệu (brand awareness), tạo ra các khách hàng tiềm năng (lead generation), thúc đẩy tỷ lệ chuyển đổi (conversion rate) hay gia tăng doanh số bán hàng (sales)?
Bên cạnh đó, lựa chọn nền tảng truyền thông xã hội đóng vai trò quan trọng. Mạng lưới nào thương hiệu của bạn đang sử dụng để thu hút sự tương tác (engagement)? Đối tượng khách hàng mục tiêu của bạn hoạt động tích cực trên nền tảng nào? Kênh nào đang mang lại thành công cho các hoạt động marketing hữu cơ (organic) hoặc trả phí (paid) của bạn?
Biểu đồ từ Statista bên dưới cho thấy các nền tảng hàng đầu được sử dụng cho Influencer marketing tại Hoa Kỳ từ năm 2020 đến năm 2025. Báo cáo Tiêu chuẩn Tiếp thị Người ảnh hưởng năm 2024 cũng chỉ ra rằng tỷ lệ tương tác cho các chiến dịch của người ảnh hưởng cao nhất trên TikTok, dao động từ 10% – 15%, tiếp theo là Instagram từ 1% đến 4%.
Tỷ lệ tương tác của người ảnh hưởng trên các nền tảng truyền thông xã hội
Vì vậy, hãy luôn lưu ý đến mức độ phổ biến của nền tảng khi lên kế hoạch chiến dịch và lựa chọn người ảnh hưởng phù hợp.
Mẹo: Sau khi xác định được các mục tiêu, bạn có thể sử dụng các công cụ chuyên nghiệp như Heepsy, BuzzSumo hoặc TikTok Creative Center để tìm kiếm những người ảnh hưởng có liên quan đến lĩnh vực thương hiệu và sở hữu lượng người theo dõi phù hợp với đối tượng mục tiêu.
Đo lường hiệu quả các chiến dịch Influencer Marketing
Sau khi xác định rõ ràng mục tiêu, vấn đề quan trọng tiếp theo là đo lường và giám sát hiệu quả các chiến dịch Influencer marketing.
Tương tự như các chiến dịch marketing kỹ thuật số khác, việc sử dụng các tham số theo dõi (tracking parameters) hay còn gọi là UTM (Urchin Tracking Module) là điều cần thiết. UTM là đoạn mã được thêm vào URL để đo lường hiệu suất của chiến dịch. Ngoài ra, nếu chiến dịch của bạn đi kèm với ưu đãi, hãy theo dõi hiệu suất thông qua mã khuyến mại riêng biệt (ví dụ: SUMMER2024).
Google Analytics 4 (GA4) là công cụ phân tích web mạnh mẽ, hỗ trợ tối ưu việc báo cáo và theo dõi hiệu quả của các chiến dịch Influencer marketing. Bên cạnh GA4, các doanh nghiệp cũng có thể lựa chọn sử dụng các nền tảng bán hàng hoặc các công cụ chuyên biệt dành cho influencer marketing, chẳng hạn như Upfluence, Keyhole hoặc Grin.
Trong phần tiếp theo, chúng ta sẽ phân tích chi tiết sáu chỉ số đo lường Hiệu suất chính (KPI) quan trọng để đánh giá hiệu quả các chiến dịch Influencer marketing.
1. Lưu lượng truy cập (Traffic)
Lưu lượng truy cập là một chỉ số then chốt trong bất kỳ chiến dịch marketing kỹ thuật số thành công nào. Nó cung cấp thông tin thiết yếu về mức độ hiển thị của nội dung của bạn, do đó giúp đánh giá phạm vi tiếp cận và hiệu quả tổng thể của chiến dịch.
Ví dụ, nếu lưu lượng truy cập tăng nhưng tỷ lệ chuyển đổi (conversion rate) không thay đổi, điều này có thể cho thấy nội dung trang web chưa được tối ưu. Để cải thiện, các nhà marketing có thể thực hiện các điều chỉnh trên trang đích (landing page), tiến hành kiểm tra A/B (A/B testing) cho nội dung hoặc nút kêu gọi hành động (call to action) để phân tích hành vi của người dùng và tối ưu hóa hiệu quả chiến dịch.
Các số liệu quan trọng để theo dõi về Lưu lượng truy cập:
- Người dùng mới (New visitors): Số lượng người truy cập website của bạn lần đầu tiên.
- Tổng phiên truy cập (Total sessions): Tổng số phiên hoạt động trên website của bạn trong một khoảng thời gian nhất định.
- Nguồn giới thiệu (Referral sources): Xác định các kênh đã mang lại lưu lượng truy cập cho website của bạn (ví dụ: công cụ tìm kiếm, mạng xã hội, email marketing).
- Tổng số lượt xem trang (Total page views): Tổng số lần các trang trên website của bạn được xem.
- Thời gian trên trang (Time on site): Thời gian trung bình người dùng dành cho mỗi phiên truy cập trên website của bạn.
2. Mức độ Engagement
Mức độ Engagement là một Chỉ số Đo lường Hiệu suất Chính (Key Performance Indicator – KPI) quan trọng vì nó cung cấp thông tin chi tiết về cách thức chiến dịch của bạn được đón nhận. Trong khi Lượng truy cập (Traffic) và Phạm vi tiếp cận (Reach) chỉ cho bạn biết có bao nhiêu người xem nội dung của bạn, thì Mức độ Engagement và Đối tượng Khán giả (Audience) sẽ cho bạn biết nội dung đó được đánh giá như thế nào.
Mức độ Engagement đóng vai trò then chốt bởi vì nó là một dấu hiệu tốt cho thấy chiến dịch đang tạo được tiếng vang trong Đối tượng Mục tiêu (Target Audience) của bạn, mức độ Liên quan (Relevance) của thương hiệu và mức độ Trung thành (Loyalty) của khách hàng.
Để có cơ sở để so sánh hiệu quả chiến dịch của bạn với các chiến dịch khác, chúng ta có thể tham khảo Mức độ Engagement trung bình của người dùng TikTok ở Hoa Kỳ theo quy mô và ngành nghề của người ảnh hưởng.
Bảng/Biểu đồ: Mức độ Engagement trên TikTok theo Ngành
Một hành động Engagement (Engagement Action) có thể là một trong số các hành động sau được thực hiện bởi Đối tượng Khán giả (Audience) của bạn (tùy thuộc vào nền tảng):
- Thích (Like)
- Phản hồi (Reaction)
- Chia sẻ (Share)
- Bình luận (Comment)
- Nhấp chuột (Click)
- Bình chọn (Vote)
- Ghim (Pin)
- Lượt xem video (Video View)
- Nhắc đến thương hiệu (Brand Mention)
Để đo lường Mức độ engagement, chỉ cần chia tổng số lượt tương tác bài đăng (thích, chia sẻ hoặc bình luận) cho tổng số người theo dõi và nhân với 100.
ĐỌC THÊM: Hướng dẫn cách quảng cáo trên Facebook cho người mới bắt đầu 2024
3. Tỷ lệ chuyển đổi (Conversions)
Trong lĩnh vực marketing, mục tiêu cốt lõi của mọi chiến dịch là thúc đẩy tăng trưởng và doanh số bán hàng. Đây là lý do vì sao chỉ số đo lường Hiệu suất Chính (KPI) về tỷ lệ chuyển đổi đóng vai trò quan trọng.
Để theo dõi hiệu quả chuyển đổi do chiến dịch Influencer marketing mang lại, một cách thức đơn giản là phân tích và so sánh doanh số bán hàng trước, trong và sau chiến dịch. Bằng cách này, bạn có thể đánh giá chính xác mức độ ảnh hưởng của chiến dịch đến doanh số.
Tuy nhiên, để có được những phân tích sâu sắc hơn, việc thiết lập các liên kết tiếp thị liên kết (affiliate links), tham số UTM (UTM parameters), mã khuyến mại (promo codes), trang đích (landing pages) và theo dõi liên kết cho chiến dịch là điều cần thiết. Các yếu tố này sẽ giúp bạn theo dõi chính xác nguồn lưu lượng truy cập của khách hàng đã chuyển đổi trong suốt thời gian diễn ra chiến dịch.
Lưu ý rằng, mục tiêu của một chiến dịch Influencer marketing nhằm thúc đẩy doanh số bán hàng không chỉ đơn thuần là gia tăng số lượng khách hàng tiềm năng (mặc dù nắm được số liệu về khách hàng tiềm năng vẫn là điều quan trọng). Điều cốt yếu là theo dõi xem có bao nhiêu khách hàng tiềm năng được chuyển đổi thành khách hàng thực sự thông qua việc mua hàng.
“ 56% of marketers use influencer campaigns to create user-generated content while 23% use it for generating sales”
The Influencer Marketing Benchmark Report 2024
4. Nhận diện và cảm nhận thương hiệu (Brand Awareness & Brand Sentiment)
Một trong những lợi ích chính của Influencer marketing là họ có thể tiếp cận đến đối tượng khán giả giúp gia tăng nhận diện thương hiệu của bạn. Đây là bước khởi đầu quan trọng để xây dựng nhận thức thương hiệu và mối quan hệ mới với khách hàng.
Về mặt KPI (Chỉ số đo lường Hiệu suất chính), nhận thức và cảm nhận thương hiệu là những chỉ số thuộc giai đoạn đầu của phễu marketing (top-of-the-funnel) giúp bạn đo lường cách thức thương hiệu được nhìn nhận (nếu có!). Chúng đặc biệt hữu ích cho các thương hiệu nhỏ hoặc các thương hiệu hoạt động trong một ngành ngách, vì mặc dù lượng người theo dõi của người ảnh hưởng có thể ít hơn, nhưng họ sẽ là những người quan tâm đến sản phẩm hoặc dịch vụ của bạn.
Trong thời đại đề cao tính chân thực, nơi mọi người tìm kiếm các thương hiệu minh bạch và có giá trị cốt lõi, cảm nhận thương hiệu có thể giúp bạn hợp tác với những người ảnh hưởng có cùng giá trị. Điều này góp phần gia tăng lòng tin và xây dựng mối quan hệ tích cực với khách hàng.
Để đo lường nhận thức thương hiệu, hãy theo dõi số lượng người tiếp cận được với chiến dịch của bạn, bao nhiêu khách hàng tiềm năng mới biết đến thương hiệu của bạn và chiến dịch đã củng cố thương hiệu của bạn với những khách hàng tiềm năng hiện tại như thế nào.
Bạn có thể thực hiện việc này bằng cách theo dõi dữ liệu về lượt hiển thị (impression) trên các bài đăng của mình, chẳng hạn như bài đăng trên blog, bài đăng trên mạng xã hội, video và các nội dung khác được tạo riêng cho chiến dịch. Bạn có thể sử dụng công cụ phân tích mạng xã hội và GA4 cho việc này.
Đối với cảm nhận thương hiệu, hãy sử dụng các công cụ lắng nghe mạng xã hội như SparkToro hoặc Talkwalker để đánh giá cảm nhận và xem mọi người đang thảo luận gì về thương hiệu của bạn. Bạn cũng có thể sử dụng các cuộc khảo sát hoặc thăm dò ý kiến trên mạng xã hội để đặt câu hỏi về chiến dịch của người ảnh hưởng nhằm thu thập phản hồi.
5. Tỷ lệ tăng trưởng của đối tượng khán giả (Audience Growth Rate)
Tỷ lệ tăng trưởng của đối tượng khán giả tương tự như phạm vi tiếp cận và mức độ nhận biết thương hiệu, nhưng có một điểm khác biệt quan trọng: việc ai đó bị tác động bởi chiến dịch không có nghĩa là người đó tương tác với nội dung.
Ví dụ: bạn đang cuộn qua news feed Instagram và nhấp vào bài đăng trên blog của một người ảnh hưởng về ẩm thực. Từ blog, bạn nhấp vào trang web của một nhà hàng địa phương mới.
Nếu bạn đang đo lường các chỉ số về phạm vi tiếp cận và lưu lượng truy cập, thì đây sẽ được coi là thành công. Nhưng giả sử bạn xem menu và nhận ra rằng họ không có bất kỳ món ăn nào phù hợp với chế độ ăn kiêng của bạn. Sau đó, bạn rời khỏi trang web và không bao giờ nghĩ đến nhà hàng đó nữa. Vì vậy, theo chỉ số về tỷ lệ tăng trưởng của đối tượng khán giả, chiến dịch này không thành công.
Nhưng giả sử rằng khi vào trang web của nhà hàng, bạn nhận ra thực đơn của họ được thiết kế phù hợp với chế độ ăn kiêng của mình. Vì vậy, bạn quyết định theo dõi họ trên Instagram để nhận các bản cập nhật và tin tức. Đây là một thành công vì họ đã có thêm một người theo dõi và khách hàng tiềm năng mới.
Đây là lý do tại sao chỉ số về tỷ lệ tăng trưởng của đối tượng khán giả lại quan trọng. Nó cung cấp cho bạn bức tranh toàn cảnh hơn về thành công của chiến dịch. Hãy nhớ rằng, bạn không chỉ cố gắng tiếp cận càng nhiều người càng tốt mà còn cố gắng chuyển đổi họ thành những khách hàng trung thành.
Để theo dõi tỷ lệ tăng trưởng của đối tượng khán giả, hãy sử dụng phân tích trang web truyền thông xã hội để theo dõi người theo dõi và xem có bao nhiêu người theo dõi mới trong suốt chiến dịch. Sau đó, so sánh mức tăng trưởng với số liệu trước chiến dịch.
Bạn cũng có thể làm điều tương tự với danh sách email của mình bằng cách so sánh số lượng người đăng ký trong thời gian diễn ra chiến dịch với trước đó.
Bạn có thể tính toán tỷ lệ tăng trưởng của đối tượng khán giả bằng cách trừ đi số người theo dõi trước chiến dịch khỏi số người theo dõi sau chiến dịch, rồi chia kết quả cho số người theo dõi trước chiến dịch. Sau đó nhân với 100 để có được tỷ lệ phần trăm tăng trưởng của người theo dõi.
6. Tỷ lệ hoàn vốn trên đầu tư (ROI)
Tỷ lệ hoàn vốn trên đầu tư (ROI) là một trong những Đồng bộ Chỉ số then chốt (Key Performance Indicators – KPIs) quan trọng nhất cho bất kỳ chiến dịch marketing nào. ROI tập trung vào tính sinh lời, do đó là thước đo không chỉ chứng minh sự thành công của chiến dịch mà còn cung cấp cơ sở để lên kế hoạch cho các chiến dịch tiếp theo.
Mục tiêu là đạt được ROI dương. Điều này có nghĩa về cơ bản là doanh thu từ chiến dịch phải vượt quá tổng chi phí, bao gồm chi phí cho người ảnh hưởng và các khoản chi liên quan khác.
Tuy nhiên, cần lưu ý rằng ROI không chỉ đơn thuần là “lợi nhuận”. Giá trị Truyền thông Kiếm Được (Earned Media Value – EMV) là một số liệu khác được các nhà marketing chuyên nghiệp đánh giá cao để đo lường ROI cho các chiến dịch của người ảnh hưởng. EMV là cách để định lượng giá trị của tất cả các lần hiển thị tự nhiên mà chiến dịch của người ảnh hưởng tạo ra.
Việc tính toán EMV có thể phức tạp và cần được thực hiện theo từng chiến dịch. Later cung cấp một ví dụ về cách tính toán EMV trên TikTok như sau:
EMV trên TikTok = (Lượt thích * Giá trị trung bình trên mỗi lượt thích) + (Bình luận * Giá trị trung bình trên mỗi bình luận) + ((Tổng lượt hiển thị / 1000) * Giá trị trung bình trên 1.000 lượt hiển thị)
ĐỌC THÊM: Top các công cụ tiếp thị AI tốt nhất hiện nay dành riêng cho từng lĩnh vực? (P2)
Kết luận:
Influencer marketing trước đây từng được xem là một chiến lược nhất thời hoặc chỉ dành riêng cho các thương hiệu lớn với nguồn lực tài chính dồi dào. (Hoặc với sự xuất hiện ồ ạt của TikTok, nó có thể bị gạt sang một bên để ưu tiên những người sáng tạo nội dung).
Tuy nhiên, sự phát triển của phân khúc người ảnh hưởng nano và micro đã giúp các thương hiệu với mọi quy mô và ngành nghề đều có thể tận dụng thành công chiến lược này. Yếu tố then chốt nằm ở việc xác định rõ ràng mục tiêu chiến dịch, lựa chọn nền tảng truyền thông xã hội phù hợp và hợp tác với người ảnh hưởng phù hợp với giá trị thương hiệu và thông điệp truyền thông.
Bằng việc tập trung đo lường và phân tích các Thống Số then Chốt Đo Lường Hiệu Suất (KPIs) nêu trên, doanh nghiệp có thể đánh giá toàn diện mức độ thành công của chiến dịch trong việc đạt được các mục tiêu đề ra, từ đó có những điều chỉnh cần thiết để tối ưu hóa hiệu quả chiến dịch.
Nhìn rộng hơn, thành công của tiếp thị theo người ảnh hưởng phụ thuộc rất lớn vào việc xây dựng mối quan hệ hợp tác hiệu quả với những người ảnh hưởng, những người có khả năng kết nối và tương tác tích cực với đối tượng khách hàng mục tiêu của thương hiệu.
Cập nhật năm 2024
=======
Xem và tương tác trực tiếp với nhà tuyển dụng trên FB group: Digica (Search theo tên công ty)
Pingback: [Toàn Quốc] Chương Trình Tuyển Dụng Panasonic’s Fresher Program 2024 Tại Panasonic Sales Việt Nam Dành Cho Sinh Viên Năm Cuối Hoặc Dưới 1 Năm Kinh Nghiệm (E-Commerce, Marketing, Kỹ Thuật Nhiệt Lạnh) – Thực
Pingback: [HCM] Công Ty Cà Phê Milano Coffee Việt Nam Tuyển Dụng Thực Tập Sinh Marketing Part-time 2024 – Thực tập sinh Digital Marketing @HCM/HN